Suomalaisille kerrottiin helpottava tieto pitkän kahviniukkuuden päättymisestä tammikuun loppupuolella 1954. Kauppa- ja teollisuusministeri Teuvo Aura totesi tuolloin lehdistölle, että kahvin säännöstelyn purkaminen onnistuisi helmikuussa maahan saapuvien kahvihankintojen ansiosta.

Hintasäännöstely voitaisiin lakkauttaa, ja samalla raakakahvin maahantuonti vapautettaisiin. Tasavallan presidentti Juho Kusti Paasikivi antoi 5. helmikuuta 1954 eduskunnalle pääministeri Sakari Tuomiojan hallituksen esityksen laiksi kahviverolain kumoamiseksi, ja näin kahvin säännöstely päättyi 1. maaliskuuta 1954.

Hallitus piti näin lupauksensa, taktisesti sopivasti vain viikko ennen seuraavia eduskuntavaaleja. Tapahtuneella oli suomalaisille suuri merkitys, kyseessä oli suoranainen juhlapäivä – olihan kansan rakastamaa nautintoainetta kahvia edellisen kerran voinut ostaa täysin vapaasti lähes viisitoista vuotta aiemmin.

Kahvin säännöstely oli Suomessa alkanut vähän ennen talvisotaa, lokakuun lopussa 1939. Aluksi kahvia sai ostaa neljänneskilon verran kuukaudessa. Aidon kahvin saatavuus heikkeni sotavuosina nopeasti, ja viimeisen kerran sitä oli saatavilla joulukuussa 1941.

Niinpä oli turvauduttava korvikkeisiin, joissa sentään oli vielä oikeaakin kahvia mukana. Lopulta tarjolla oli enää vain kahvinvastikkeita, jotka tehtiin kokonaan viljasta, sokerijuurikkaasta tai sikurista.

Varakkaimmat saattoivat vuosina 1939–1942 ja uudelleen vuodesta 1948 eteenpäin ostaa sangen hintavaa verokahvia – tai turvautua mustaan pörssiin. Oikeaa kahvia ei Suomeen tuotu vuosina 1943–1946 lainkaan ennen kuuluisaa Herakles-laivaa, joka saapui Turun satamaan helmikuussa 1946 suuren väkijoukon todistaessa tapahtumaa.

Vuoteen 1954 tultaessa Suomen vähittäiskauppa oli jo normalisoitunut, mustan pörssin kauppa laantunut ja tavanomaiset ostajan markkinat palanneet.

Paahtimot ja kahvin vähittäismyyjät alkoivat helmi-maaliskuussa rummuttaa lehdissä kahvin vapaata saatavuutta ja mainostaa omia kahvisekoituksiaan, olihan aito kahvi koko kansan kipeästi kaipaama makunautinto. Näin kahvinjuojille tutut merkit Guatemala, Santos, Columbia, Salvador ja Mokka palasivat kauppojen hyllyille.

Himoittu herkku oli kuitenkin kohtalaisen kallista. OTK:n paahtimon Rengas-kahvi maksoi 175 markkaa neljänneskilon paketissa, eli nykyrahassa noin 5,50 euroa – suunnilleen työläisen tuntipalkan verran. Vielä hintavampia olivat kaikenlaiset ”erikoissekoitukset”, joista saattoi joutua pulittamaan jopa 500 markkaa (yli 15 euroa) paketilta.

Kahvin hinta pysytteli korkeana jatkuvien korotusten ansiosta, minkä vuoksi tätä höyryävää, hyväntuoksuista ja piristävää juomaa salakuljetettiin lisääntyviä määriä Ruotsista. Erityisen helppoa oli tuoda kahvia laittomasti rajan yli Pohjois-Suomessa, jossa valvonta oli heikompaa.

Hintavuuden vuoksi korvikekahvillakin oli vielä jonkin aikaa kysyntää, olihan sikurikahvin paahteiseen aromiin ennätetty jo tottua. Paahtimoiden välillä käynnistyi välittömästi ankara kilpailu markkinaosuuksista.

Kuluttajien suosiota tavoiteltiin houkuttelevilla kahvipakettien kylkiäisillä – lapsille suunnatuilla keräilykuvasarjoilla. Kahvinvalmistajien pakettien sisältä löytyi kymmeniä erilaisia sarjoja näitä kuvia, joiden avulla paahtimot yrittivät päästä ”äitien kukkarolle lasten kautta”.

Kuvat painettiin paperisten kahvipakkausten tukipahveihin, joita valmistajat nimittivät häveliäästi aromisuojiksi – joskin keräilykuvien julkaiseminen mahtoi olla näiden pahvien käytön keskeinen, ellei peräti ainoa peruste.

Kahvipakettien keräilykuvat synnyttivät Suomessa ennennäkemättömän keräilyinnostuksen lasten ja varhaisnuorten keskuudessa, eikä ylilyönneiltäkään vältytty. Halutuimpia olivat Pauligin julkaisemat autokuvat.


Pikkupoikien suurimpia aarteita olivat autokeräilykuvat
Kuva: Paulig Oy:n kuva-arkisto

Lehdistä saatiin talvella 1955 lukea, että Pauligin Turun varastoon oli murtauduttu. Pitkäkyntisille ei kuitenkaan ollut kelvannut arvokas kahvi, vaan paketeista oli kähvelletty ainoastaan pikkupoikien himoamat autokeräilykuvat.

Vastaavanlainen rötös oli tapahtunut aiemmin Maarianhaminassa, jossa autokuvat olivat niin ikään päätyneet varastolaiturille jätetyistä Paula-paketeista parempiin käsiin. Vanhempien painostuksen tuloksena paahtimot lopettivat keräilykuvien julkaisemisen vuonna 1956.

Kahvin käyttö lisääntyi merkittävästi säännöstelyn päätyttyä: sitä juotiin kodeissa aamuisin, päivisin ja iltaisin, ja kasvuikäisetkin saattoivat päivän mittaan nauttia kahvia runsaasti. Suomalaiset nousivatkin nopeasti eniten kahvia juovien kansojen joukkoon.

Pitkään jatkunut säännöstely oli tehnyt kahvista himoitun, hintaansa arvokkaamman nautintoaineen, mikä näkyi kauan ihmisten asenteissa: kyläpaikkoihin totuttiin viemään aina kahvipaketti, ja bingossa sekä monissa arvonnoissa oli aina palkintoina myös kahvia.

Kahvin säännöstelyn päättyminen vuonna 1954 oli merkki Suomen alkavasta vaurastumisesta, ja vaikutelmaa tehosti vielä eräiden muiden tuontituotteiden, kuten hedelmien, tuonnin samanaikainen vapautuminen.

Moni varttunut suomalainen muisteleekin maistaneensa ensi kerran appelsiinia 1950-luvun puolenvälin tienoilla.